Interview: Het design van sociale interactie

Vind jij het belangrijk om het verhaal achter een locatie te leren kennen? Die vraag stelden we aan de deelnemers aan het Locatieonderzoek 2016. Maar liefst 32 procent beantwoordde deze vraag bevestigend. Het is een trend die in de hele samenleving zichtbaar is: we willen weten waar we zitten tijdens een meeting of event, maar ook waar ons eten en drinken vandaan komt en waar het van is gemaakt. Hoe gaan locaties met die behoefte om? We spreken met Sofie Ruytenberg, als visual marketeer verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van de concepten en het invullen van de story telling rondom de vele – internationale – projecten van architectenbureau Concrete.

Concrete werkte de afgelopen jaren aan vele bijzondere projecten, waaronder Supperclub, de CitizenM hotels in Londen, Amsterdam en New York, het prijswinnende INK Hotel Amsterdam, maar ook horecaconcepten als Happyhappyjoyjoy en het vorig jaar geopende nieuwe hotelconcept Zoku. Het bureau denkt verder dan alleen de muren van gebouwen; het begint allemaal met de identiteit. “Als jij een locatie binnenstapt, dan moet je begrijpen wat je daar komt doen. De taak van een visual marketeer is om het verhaal achter de locatie uit te leggen, en elke stap in het ontwerp te beargumenteren. Als een bepaalde wand paars is, dan kunnen wij verantwoorden waarom het juist die kleur moet zijn.”

We ontmoeten Sofie in Zoku Amsterdam, een frisse speler op de hotelmarkt met een vernieuwend concept. Binnen stap je meteen in de lift naar de zesde verdieping, waar je uitstapt in een stralend lichte serre met prachtig uitzicht over de omgeving. Via een soort kas komen we terecht in de ‘gemeenschappelijke ruimte’. Een sfeervolle open ruimte met tafeltjes, een bar, een open keuken, maar ook verschillende nisjes waarin bezoekers zich kunnen terugtrekken om te gaan werken.

Wat is de identiteit van Zoku?

“Zoku is ontstaan voor een doelgroep van mensen die werk en plezier met elkaar mengen. Werken en wonen komen steeds dichter bij elkaar te liggen. Mensen reizen meer en de wereld wordt kleiner. Met je laptop heb je het kantoor overal en altijd bij je. Je bepaalt zelf de plek en de tijd waarop je werkt. Zoku speelt daarop in. De kamers zijn kleine studio’s waarin niet het bed, maar de tafel centraal staat. De tafel is vaak het centrale element binnen een huis, maar ook in een werkomgeving. Het bed staat daarom op een plek die je kunt afsluiten. Je stopt je spullen weg, doet de luiken bij het bed dicht en je hebt een hele goede meeting space. Daarom voel je je hier thuis als je een stad voor langere tijd aandoet. Je hebt je eigen ruimte, waarin je kunt leven zoals jij dat wilt.”

Hoe zou volgens jou de ideale evenementenlocatie eruit zien?

“Een locatie moet een identiteit hebben. Dat is altijd gekoppeld aan iets specifieks: een evenementenlocatie die flexibel moet zijn voor iedereen, dat wordt nooit een bijzondere ruimte. Natuurlijk, functioneel kun je alles op orde hebben. Stoelen, schuifwanden, een beamer en lampen. Maar de meest bijzondere evenementenlocaties hebben iets waarmee je begint, zoals een fantastisch uitzicht of een prachtige ligging in de natuur. Hier heb je een mooi uitzicht en Zoku als specifieke identifier. Als je je richt op een specifieke doelgroep, trekt die de rest van de massa wel naar zich toe.”

Zijn jullie op die manier ook te werk gegaan bij het inrichten van deze ruimte?

“Work, live and play is het signature voor Zoku. Dat hebben we ook doorgevoerd in de publieke ruimte, die voor hotelgasten eigenlijk hun huiskamer is. We bieden hier de tools om op speelse wijze je werk te doen. Er zijn ruimtes waarin je je kunt afsluiten voor de omgeving. Maar er zijn ook ruimtes waarin je juist geprikkeld wordt. Eén ruimte heeft een ‘Twistervloer’, zodat je tijdens een meeting je benen kunt strekken. Soms moet je eraan herinnerd worden dat je af en toe een break moet nemen. Vaak komen de beste ideeën op de momenten dat je niet met werk bezig bent. Dat soort momenten proberen we uit te lokken. Wat wij altijd bizar hebben gevonden, is dat je in veel hotels binnen komt in een lege lobby waar een meisje achter een balie zit. Het voelt altijd ongemakkelijk, want niemand voelt zich er echt thuis. Terwijl je juist wilt bereiken dat mensen elkaar in die ruimte ontmoeten, dat ze op de bank ploffen en met elkaar in gesprek raken.”

Sofie wijst op de kasten in de gemeenschappelijke ruimte, die verschillende zithoeken binnen de ruimte afbakenen. “Eigenlijk ontwerpen wij sociale interactie. De kasten staan in een soort bijenkorfstructuur, die is gebaseerd op de architectuur van het oorspronkelijke gebouw, van Arthur Staal. Hij werkte graag met verschuivingen van hexagonische vormen. Door de fijne omarmende hoekjes van de kasten geeft deze ruimte een gevoel van intimiteit. Je zit in je eigen zithoek, maar toch ook heel dicht bij andere mensen. Dat zorgt voor gemakkelijke sociale interactie.”

Dus je kunt sociale interactie teweeg brengen door middel van de inrichting?

“Ja. Een goede publieke ruimte heeft bijvoorbeeld soms ook plekken nodig die net wat te klein zijn, zodat je dicht bij elkaar komt en elkaar moet aankijken. Dat is ook iets wat je goed kunt toepassen tijdens een evenement op een locatie. Daar wil je ook dat mensen elkaar tegenkomen en ontmoeten. Neem een locatie voor grote beurzen en congressen. Daar gelden vaak crowd management regels, zoals brede gangen, de tafels ver uit elkaar… Wij gaan daar het gevecht mee aan, want wij gaan juist voor een andere beleving. Als je op sommige plekken de gangen minder breed maakt, dan krijg je dat mensen een beetje tegen elkaar op gaan lopen. Op sommige plaatsen, zoals bij de bar, is dat eigenlijk best wel lekker, want zo raak je nog eens met elkaar in gesprek. Soms wil je juist een fuik hebben!”

In het Locatieonderzoek zien een alsmaar toenemende vraag naar industriële locaties. Wat vind jij daarvan?

“In de designwereld zagen we dat ook al jaren geleden opkomen. Dat industriële locaties populair zijn, kun je goed verklaren vanuit onze behoefte aan echtheid. In ons leven komen we zoveel massaproducten tegen. Ambacht is bijna helemaal verdwenen. Om diezelfde reden is vintage populair: het heeft een verhaal, het is echt. Een platgewalst product zegt ons niks. Het is veel makkelijker als je een product hebt wat al geleefd heeft, wat al een verhaal heeft. Geen massa-geproduceerde marketingblabla.”

Anderzijds zien we meer vraag naar locaties met een huiselijke, warme uitstraling.

“Doordat mensen steeds vaker werk met plezier mixen, verandert ook het moment van werken. Je bent niet van negen tot vijf alleen maar aan het werk en daarna ben je niet alleen maar andere dingen aan het doen. Het loopt door elkaar. Daardoor gaan de functies van een ruimte ook door elkaar lopen. Steeds meer ontwerpen zijn hybride ruimtes, die zich aanpassen aan de waan van de dag en aan jouw behoefte van dat moment. Dat zie je terug in de behoefte aan huiskamerwerkruimtes en evenementenruimtes met een huiselijke sfeer.”

Wat vind je van evenementenlocaties in Nederland?

“Die vind ik over het algemeen niet heel spannend. Zeker de ruimtes in hotels en congrescentra vind ik eigenlijk saai. De evenementen die ik vet vind zijn vaak in oude fabriekspanden. Maar ook dat zijn vaak leegstaande ruimtes, waar je voor de gelegenheid een publiek in kwakt. Het is heel goed dat locaties flexibel zijn, maar ik vind dat het wel nog wat spannender mag. Een beurs bestaat bijvoorbeeld nog altijd vaak uit stands in vierkante hokjes aan rechte paden. Dat is praktisch, maar niet leuk of vermakelijk. De uitdaging ligt in een combinatie daarvan.”

“Als je mensen wilt verleiden tot een bepaald gedrag, dan moet je ze eerst uit hun comfortzone halen. Een soort overgangsfase waar de bezoeker doorheen moet en waarmee je ze uit de waan van de dag haalt. Het is een beetje de ‘Disney-opbouw’. Een mooi voorbeeld is Supperclub; daar moeten bezoekers bij binnenkomst hun schoenen uitdoen, voor ze op een bed mogen liggen en daar met heel veel mensen samen een diner gaan nuttigen. Iedereen moet dat, iedereen voelt hetzelfde ongemak – maar het levert wel een soort vrijheid op die ervoor zorgt dat iedereen een paar uur later op de tafel staat te dansen.”

Wat wordt dé trend in locatiestyling?

“Locaties met een eigen identiteit. Alles wat gejat is en half gestolen, of nagemaakt, dat heeft een korte levensduur. Ook bij reizigers zie je steeds meer de behoefte ontstaan aan hotels met een eigen verhaal. Vroeger was reizen nieuw en nog een beetje spannend. Dus werden alle hotels hetzelfde gemaakt, zodat je je overal ter wereld lekker thuis voelt. Herkenbaar behang, altijd die grote stoel met de stalamp, een bed en een bureau. Maar inmiddels is reizen zo laagdrempelig en gemakkelijk geworden, dat we al snel verveeld raken. We willen zien waar we zijn en begrijpen waarom het er zo uit ziet. Mensen zijn niet dom, ze willen nieuwe dingen zien.”