Hoe breng je het gevoel van een locatie onder woorden?
Hoe leuk het bezoeken van locaties ook kan zijn, vaak vindt de zoektocht plaats op afstand. Voor locaties is dit vaak wel even wennen: we zijn immers gewend om de beleving óp locatie over te brengen en niet op een website. Maar hoe breng je het gevoel van een locatie over zonder dat mensen bij jou over de vloer komen? Niet alleen de foto’s van de locatie moeten goed zijn; als de tekst niet pakkend genoeg is lukt het je nog niet om het juiste gevoel over te brengen.
Iemand die gespecialiseerd is in het overbrengen van gevoel met woorden, zonder dat men de locatie ook maar kent of heeft gezien, is Coen van Veen. Als International Sales Director bij de gerenommeerde locatie Grand Hotel Huis ter Duin, zoekt hij de potentiële opdrachtgever regelmatig zelf op. Een groot deel van de omzet van Huis ter Duin komt van grote buitenlandse opdrachtgevers. Coen reist daarom de hele wereld over voor netwerkmomenten, bids en pitches. Hij weet als geen ander hoe je mensen op de juiste manier prikkelt. En dat gaat niet per se hoe je zou verwachten.
Leg een verbinding
Hoe gaat Coen te werk? “Ik struin vaak de grote beurzen af waar veel locaties en opdrachtgevers samenkomen. Het begint bij mij met opvallen in de massa. In plaats van een voorspelbaar pak met stropdas, doen wij het net even anders: we dragen een knaloranje pantalon om er gelijk tussenuit te springen. Niet clownesk – we zien er verder representatief uit, maar wel opvallend. Dat trucje werkt op twee niveaus: in de eerste plaats is het een goede ijsbreker. Zo’n oranje pantalon voelt toch wat minder formeel en dat kan een verademing zijn tussen al die strakke pakken. In de tweede plaats creëer je herkenning. Laatst, op een grote beurs, kwamen een paar Amerikanen op me af; ‘hey, it’s those Dutch guys!’. Dan weet je dat je iets goed gedaan hebt.”
Het zal voor accountmanagers geen verrassing zijn, maar persoonlijke connectie is zeer belangrijk. “Grote opdrachtgevers zien op zo’n dag misschien honderd mensen met vergelijkbare verhalen. Ze zien je aankomen en denken here we go again. In plaats van direct je locatie door de strot te duwen, begin je met het maken van een verbinding op het menselijke niveau. Het zakelijke aspect komt later wel. Want door al die pitches die ze op zo’n dag aanhoren, onthouden ze echt niet jouw verhaal. Door de persoonlijke verbinding creëer je een basis van vertrouwen – en vertrouwen is later het fundament voor een deal.”
“Omdat we niet op locatie zijn, kun je niet alle zintuigen prikkelen. Maar we hebben een leuke oplossing bedacht: een spel waarbij we geuren, geluiden en tastbare dingen van onze locatie op afstand overbrengen. Denk bijvoorbeeld aan wat zand dat je door je handen laat glijden, het geluid van golven die op de kust breken of de geur van de zee.”
De pitch
Een generieke, one-size-fits-all benadering voor het verkopen van een locatie bestaat niet, stelt Coen. “Ook daarvoor geldt: een opdrachtgever hoort zoveel voorspelbare praatjes over capaciteit, parkeergelegenheid en bereikbaarheid, dat hij het wel gelooft. Natuurlijk, die dingen zijn belangrijk, maar ze zijn ook een gegeven. Het zijn randvoorwaarden, waarvan verwacht wordt dat ze in orde zijn. Het is veel belangrijker om te begrijpen wat voor persoon de opdrachtgever is, en wat hij wil horen. En dan bedoel ik niet iemand naar zijn oren praten, maar begrijpen wat hij belangrijk vindt aan een locatie. Daar probeer ik van tevoren en tijdens de eerste kennismaking onderzoek naar te doen: de persoon, het bedrijf en het type event. Als het bijvoorbeeld een strandliefhebber is, dan is dat natuurlijk de USP waar ik op focus.”
Op het moment suprême van de pitch probeert Coen op de juiste manier de zintuigen te prikkelen. “Voor internationale opdrachtgevers ga ik van het algemene naar het specifieke. Ik begin met ‘destinatie Nederland’ en zoom van daaruit in op de metropoolregio Amsterdam en de functie van Noordwijk als strand in dat gebied. Vervolgens leg ik de loep op ons hotel. Ik combineer daar facts and figures met het prikkelen van het onderbuikgevoel. Huis ter Duin is een familiebedrijf en daar zijn we trots op. Daar leg ik nadruk op tijdens mijn pitch. Tegenwoordig is flexibiliteit bijzonder belangrijk bij events en juist omdat we een familiebedrijf zijn en altijd voor onze klanten klaarstaan, blinken we daarin uit.”
Zintuiglijk spel
Goed beeldmateriaal is zeer belangrijk, maar in de ervaring van Coen werken technologieën zoals een 3D-tour minder goed. “Wij investeren flink in goed beeldmateriaal, omdat het mijn pitch ondersteunt. We hebben een kort filmpje dat een goed beeld geeft van ons hotel. Het is bij het presenteren van beeldmateriaal wel belangrijk om in mijn achterhoofd te hebben om wat voor event het gaat. Dat is het uitgangspunt en op basis daarvan selecteer ik beeld. Nieuwe technologieën zoals de 3D-tour werken voor mij minder goed. Met zo’n virtual reality headset op het hoofd sluiten mensen zich toch een beetje af. Het is juist mijn doel om met ze te verbinden.”
Om het gevoel van de locatie over te brengen, is Grand Hotel Huis ter Duin bezig met het ontwikkelen van een zintuiglijk spel, in samenwerking met Mövenpick Hotels & Resorts. “Omdat we niet op locatie zijn, kun je niet alle zintuigen prikkelen. Maar we hebben een leuke oplossing bedacht: een spel waarbij we geuren, geluiden en tastbare dingen van onze locatie op afstand overbrengen. Denk bijvoorbeeld aan wat zand dat je door je handen laat glijden, het geluid van golven die op de kust breken of de geur van de zee. Dingen die bij ons horen en die we op die manier toch al een beetje kunnen laten ervaren, ook op duizenden kilometers afstand van onze locatie.”
Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het Locatieonderzoek 2018 | 2019 van High Profile Locaties
