Neuromarketing: de heilige graal voor de evenementenbranche?
De evenementenbranche is een ‘gevoelsbranche’. Zonder goed gevoel boeken we een locatie niet – zo blijkt keer op keer uit het Locatieonderzoek van High Profile Locaties. Zowel op evenementen als bij locaties staat de beleving daarom centraal. Maar wat is ‘beleving’ eigenlijk? Wat maakt een beleving positief of indrukwekkend – en misschien belangrijker: wat niet? Kunnen we op voorhand inschatten wat een evenement tot een succes maakt? In een serie artikelen onderzoekt GreaterVenues welke ontwikkelingen er gaande zijn om het ‘onderbuikgevoel’ te prikkelen en te concretiseren. Deze week duiken we in wat vaak wordt gezien als de heilige graal die alle antwoorden heeft: neuromarketing.
Maar wat is neuromarketing nou eigenlijk? En wie houdt zich er mee bezig? Hoe kan neuromarketing een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de evenementenbranche en ons inzichten bieden in het effect van impulsen op het menselijk brein? Om een poging te doen die vragen te beantwoorden, spreken we met Roderick Reichenbach van Braingineers, een in Amsterdam gevestigd bedrijf dat zich exclusief focust op neuromarketing. Het bedrijf helpt megacorporaties met het in kaart brengen van het onderbuikgevoel bij consumentengedrag.
Hoe zet Braingineers neuromarketing in?
Roderick: “Braingineers doet onderzoek naar consumentengedrag, met een wetenschappelijke benadering. We laten participanten in ons laboratorium bijvoorbeeld een website gebruiken en registreren drie verschillende dingen: ten eerste de hersenactiviteit die met elektro-encefalografie (EEG) waargenomen kan worden. We maken daarin onderscheid tussen drie emoties: attention, frustration en enjoyment. Daarnaast kijken we naar kijkgedrag en klikgedrag. De combinatie van die drie zaken biedt inzicht in het gedrag van consumenten – meer nog dan zij zelf in staat zijn om te doen, want deze emoties worden getriggerd in het onderbewustzijn.”
Gevoel: offline versus online
Veel onderzoek op het gebied van neuromarketing gebeurt online. Maar Braingineers beperkt zich niet tot usability research van websites. Voor een grote vliegmaatschappij deden zij ‘offline’ onderzoek naar vliegstress. Roderick: “Voor het observeren en registeren van consumentengedrag in een offline omgeving gaan we net even anders te werk. In dit geval was het een combinatie van eigen observaties en de data die een speciale pleister op de huid van de deelnemers registreerde. In die pleister zit een chip die onder andere lichaamstemperatuur en hartslag registreert, en meet of een participant zit of staat. Die data wordt gekoppeld aan specifieke events, zoals wanneer de passagier voor het eerst gaat zitten en de instructies bij calamiteiten te zien krijgt.” Op die manier wordt de hele vliegervaring van opstijgen tot landen in kaart gebracht en vastgesteld waar de verbeterpunten liggen om vliegstress weg te nemen. Dat is waardevolle data voor de vliegmaatschappij, die zo onderbuikgevoelens kan bevestigen of juist weerleggen.
Terug naar events en locaties
Stel je voor dat we deze techniek toepassen bij locaties en evenementen. Wat zouden we dan allemaal kunnen ontdekken? Vermoedelijk zien we pieken in het stressniveau wanneer bezoekers een parkeerplek zoeken, bij de aankomst bij de locatie en de rij voor de registratiebalie. We zien de hartslag versnellen bij een mooie presentatie of bij het gebruik van special effects. Mooier is dat we zelfs kunnen meten hoezeer de catering wordt gewaardeerd en welke sprekers de meeste emotie losmaken. Stel je de waarde van deze informatie voor: het zou zomaar een nieuwe graadmeter kunnen zijn voor de ROI van evenementen.
Ook wordt het mogelijk om precies in beeld te brengen hoe mensen reageren op een locatie. Brengt die vernieuwde entree inderdaad het gewenste verrassingseffect teweeg? Hoe wordt de ontvangst ervaren? En kunnen we meten of de bezoeker zich hier thuis voelt? Het is zelfs mogelijk om te testen welke vernieuwingen de moeite waard zijn: voelen mensen zich prettiger als je die mooie nieuwe lampen inhangt of dat hypermoderne presentatiescherm aanschaft, of is je bezoeker net zo gelukkig met een ouderwetse flipover en tl-verlichting?
Heilige graal of niet?
Is dergelijk onderzoek praktisch haalbaar voor locaties en events? Roderick meent van wel, hoewel er beperkingen zijn. “In de eerste plaats maakt privacywetgeving het onmogelijk om bijvoorbeeld met een camera van alles te registreren. Maar het is wel denkbaar om een groep deelnemers met zo’n pleister een event te laten bezoeken, ze te observeren en zo de emoties gedurende het event in kaart te brengen. Dat kan bijvoorbeeld zijn als op een groot event de looproute niet in orde is en de bezoeker zijn weg niet kan vinden, of als iemand geluidshinder ondervindt omdat hij te dicht bij een speaker zit. Maar ook juist wanneer een bezoeker blij wordt van een bepaalde impuls. Zo kun je inzicht krijgen in wat werkt op evenementen, en wat niet.”
Neuromarketing is een hele interessante manier om inzicht te krijgen in de onbewuste processen die ten grondslag liggen aan keuzes die we maken. De heilige graal is het nog niet voor de evenementenbranche – daarvoor is meer onderzoek nodig. Hoewel er dus, voor zover wij weten, nog geen concreet onderzoek is gedaan naar het gedrag van bezoekers op events en van locaties, liggen er wel kansen voor de markt. Maar zal de locatie die neuromarketing inzet voortaan uitsluitend een positief onderbuikgevoel tot stand brengen en geslaagde events organiseren, of zijn er meer factoren van invloed op een geslaagd event?
Volgende keer: Op welke manier breng je het gevoel van een locatie online of op afstand over?
Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het Locatieonderzoek 2018 | 2019 van High Profile Locaties
