Het locatiebezoek: de som van alle omgevingsfactoren als beleving

Stel: je bent op bezoek bij een locatie om te kijken of dit dé locatie is voor jouw event. Waar let je dan op? Uit de antwoorden in het Locatieonderzoek blijkt dat we vooral letten erg op concrete zaken zoals hygiëne, bereikbaarheid en parkeergelegenheid. Sfeer en uitstraling van de locatie zijn daarnaast ook belangrijk. Maar is deze checklist ook daadwerkelijk doorslaggevend in onze locatiekeuze, of laten we ons onbewust leiden door iets heel anders? In onze pogingen het onderbuikgevoel te doorgronden, stuitten wij op een bedrijf dat er zijn brood mee verdient: Consumatics. Waar in het eerdere artikel in deze reeks Braingineers zich toespitst op het online-aspect van het onderbewustzijn, focust Consumatics zich op de ‘beleving’ van consumenten in allerlei scenario’s.

We ontmoeten Helma Loomans, co-owner van Consumatics, in het kantoorgebouw waarin het bedrijf gevestigd is. Een ruimte die prettig aanvoelt. Al snel blijkt waarom, als Helma heel precies begint te analyseren welke zaken in deze omgeving ons beïnvloeden. “Deze tafels en stoelen hebben ronde vormen. Uit onderzoek is gebleken dat ronde vormen voor een veilig gevoel zorgen. In tegenstelling tot scherpe contouren, die in ons onderbewustzijn juist een gevoel van dreiging kunnen oproepen. Daarnaast stimuleert de overdaad aan daglicht door deze grote ruiten een positieve interactie. En oh, deze heerlijke warme koffie zorgt ervoor dat we de persoon tegenover ons als een warmere persoonlijkheid ervaren.” En dan denk je als interviewer de controle over de situatie te hebben…

Onderbewustzijn

De kans is groot dat je als locatie of als event organisator niet bewust bij deze zaken stilstaat. Dat is dan ook precies hoe het onderbewustzijn zich manifesteert: 95% van ons besluitvormingsproces in het dagelijks leven vindt plaats in dat onderbewustzijn. Uit Helma’s heldere analyse aan het begin van ons interview wordt al snel duidelijk wat haar bedrijf Consumatics doet. Op basis van een mix tussen wetenschappelijk literatuuronderzoek, eigen onderzoeken en inzichten uit neuromarketing en (omgevings)psychologie brengt zij zo precies mogelijk in beeld welke (omgevings)factoren consumenten op welke manier beïnvloeden. Dat kan zijn in een kledingwinkel of een horecagelegenheid, maar ook op een vliegveld of een evenementenlocatie.

Een van de belangrijkste punten op de checklist van de event organisator is de uitstraling en sfeer van een locatie. Wat maakt de ene ‘sfeer’ wel geschikt voor jouw event, en de andere niet? Het gaat dieper dan trendy meubilair. Kleuren zijn sterk van invloed op ons gedrag, vertelt Helma. “Er zijn basale associaties met kleuren. Rood is natuurlijk een warme kleur. Bij een studie van Consumatics in een theaterrestaurant leidde het toevoegen van meer rood ertoe dat het restaurant als prettiger werd ervaren. Rood en geel zijn daarnaast natuurlijke kleuren en werken daarom goed in een eetomgeving – zie de grote fastfoodketens. Blauw is echter een onnatuurlijke kleur qua voeding en remt het hongergevoel.”

Een andere factor die bepaalt of de ‘sfeer’ van een locatie goed is, is de temperatuur. Een punt dat nog weleens over het hoofd wordt gezien, terwijl dit erg belangrijk is. Iedereen herinnert zich wel een bezoek aan een locatie waar het net iets te koud was. “Een temperatuur van 20-23 graden is ideaal om mensen op hun gemak te laten voelen. Dat verklaart ook het verbindende effect van een kop warme koffie.” Grotere locaties hebben nog weleens moeite om de ruimte op de ideale temperatuur te brengen. Er is een truc om daarmee te spelen: “Als een eventlocatie lastig te verwarmen is, kun je met bepaalde decoratie ervoor zorgen dat de ruimte als warmer wordt ervaren.”

De geur van thuisgevoel

De geur van vers brood, de zee, of het parfum van je moeder: geuren brengen vaak een bepaalde herinnering naar boven. “Met geur creëer je herkenning. Geuren worden opgeslagen in het onderbewustzijn, veel langer dan muziek of beeld, en vaak gekoppeld aan plaatsen of gebeurtenissen. Dat komt doordat geur in het brein het dichtste ligt bij de plek waar emoties verwerkt worden. Een grote hotelketen werkt bijvoorbeeld met een eigen geur die door alle hotels wereldwijd gebruikt worden. Zakenlieden die veelvuldig gebruik maken van hotels van die keten in verschillende landen, ruiken dezelfde geur in de hotels en associëren het met een thuisgevoel.”

Los van associatie is geur dus belangrijk voor de algehele beleving van een locatie. “Logischerwijs wil je in een restaurant prettige geuren uit de keuken ruiken. Als je te dicht bij het toilet zit en af en toe onaangename geurtjes ruikt, is dat funest voor de beleving. Want hier geldt: neutrale en positieve geuren zijn goed en kunnen zorgen voor een prettigere beleving, maar stank heeft een nog veel grotere impact op de beleving dan een goede geur, in dit geval in negatieve zin.”

Hygiëne

Hygiëne is logischerwijs een belangrijk punt op de checklist bij een locatiebezoek. Als de locatie niet schoon is bij jouw bezoek, hoe weet je dan of dat wel zo is tijdens je event? Helma voegt toe: “Ook nog wel eens over het hoofd gezien maar zeer belangrijk voor de beleving: de kwaliteit van de toiletgroep. Als die niet goed is, is dat een slechte zaak. Als die wel goed is, of zelfs heel goed, treedt er vaak een ‘Halo-effect’ op. Dat wil zeggen: als de toiletgroep schoon en netjes is, werkt die positieve indruk door op de andere omgevingsfactoren. Die zullen dan eerder als positief ervaren worden. We vinden het namelijk lastig om dienstverlening te beoordelen en leggen onbewust die link vanuit factoren die we wel kunnen beoordelen – zoals dus een schoon toilet.”

De medewerkers

Service en gastvrijheid van de medewerkers wordt als een van de belangrijke punten genoemd waar event organisatoren op letten bij hun bezoek aan een locatie. En ze hebben groot gelijk, vertelt Helma. “Een gelukkige werknemer zorgt voor een aanzienlijk hogere klantwaardering, zo blijkt uit onderzoek. Een werknemer die lekker in zijn vel zit en plezier heeft in zijn werk, straalt dat uit. Een lach nodigt uit tot een lach terug vanuit de spiegelneuronen die actief worden in ons brein. En lachen zorgt vanzelfsprekend voor een positief gevoel. Prettige interacties met medewerkers hebben echt een positieve invloed op de beleving. Maar vooral de volgende drie elementen bij werknemers blijken belangrijke voorspellers te zijn voor tevredenheid: empathie, beleefdheid en reactievermogen.”

Communicatie is dus erg belangrijk. Maar niet alleen de persoon waarmee je communiceert, ook de taal is belangrijk. “Niet alleen de intonatie, de woordkeuze en het volume hebben invloed op de boodschap van personeel; ook de taaluitingen in menukaarten en op andere plaatsen zijn van invloed op de beleving. Taal is immers een zeer concrete vorm van interactie. Het toevoegen van ‘smeuïge teksten’ – zoals ‘huisgemaakte’ appeltaart, of een ‘romige pomodori soep’ in plaats van simpelweg tomatensoep – zorgt ervoor dat hetzelfde product als 14% lekkerder wordt ervaren.”

En dat is slechts een greep uit de omgevingsfactoren die Consumatics aankaart en die van invloed zijn op een locatiebezoek. Of Helma nog concrete tips heeft voor evenementenlocaties? “Houd rekening met de zogenaamde peak-end-rule. Eventbezoekers zullen zich het hoogtepunt en het einde van een event het meest heugen. Zorg dus dat je afsluit met een echte knaller. Daarnaast is het goed om het bezoek af te sluiten met een positief gevoel, zodat de herinnering wordt opgeslagen in het geheugen en het bezoek als beter wordt beoordeeld. Als je voor die positieve afsluiter zorgt, bijvoorbeeld met een cadeautje, heeft dat een dubbel effect: het zorgt ook voor een sterkere sociale relatie.”

Zo verlaten wij het kantoor van Consumatics met een positief gevoel. En we weten nu precies waarom.