Het Boekingstraject: dit zijn de learnings

De afgelopen maand bracht GreaterVenues.com het boekingstraject in kaart; van de harde cijfers tot persoonlijke ervaringen. Deze week sluiten we dit hoofdstuk af met een terugblik: welke learnings kunnen we trekken uit deze maand?

Nederland telt honderden mooie locaties, maar die ene toplocatie komt meestal niet zomaar op je pad. Van het beeldmateriaal op de website tot de communicatieve vaardigheden van medewerkers; de zoektocht naar een locatie kent vele obstakels. Wat zijn de belangrijkste obstakels, en hoe kunnen we die overwinnen? We bekeken het boekingstraject eerder vanuit het oogpunt van de opdrachtgever in het algemeen, vanuit de ervaringen van één specifieke opdrachtgever, en klantbeleving deskundige Stephan van Slooten (Altuition) zet de zaken in perspectief met tips over emotionele klantbeleving: “De nieuwe marketeer is steeds meer de aanjager van het hele samenspel rondom de customer journey: de reis die de klant letterlijk maar ook mentaal doormaakt als hij bijvoorbeeld een locatie moet boeken. Je vraagt je dan af wáár in die reis jij als locatie maximaal relevant kan zijn en waarde kan toevoegen.”

1. Hoe vind je een locatie?

We beginnen bij de eerste stap: het zoeken van een locatie. We hebben gezien dat de Nederlandse opdrachtgever zich gemiddeld 6,6 maanden voorafgaand aan een event begint te oriënteren op locaties. Dat doen ze in steeds grotere mate aan de hand van zoekmachines en locatiewebsites, maar nog altijd doet het grootste gedeelte een beroep op het eigen netwerk en eerdere ervaringen.

Dit onderstreept met name het belang voor locaties om altijd een goede indruk achter te laten, ook al is al snel duidelijk dat een event niet op jouw locatie zal plaatsvinden. De kans is heel groot dat de opdrachtgever bij de oriëntatie voor een volgend event begint met kijken naar locaties waar hij of zij al een keer is geweest, of je misschien zal aanbevelen bij een collega. Het wordt zelfs gewaardeerd als je alvast aangeeft hoe je een volgende keer wat voor elkaar zou kunnen betekenen, vertelt Roos Mijnen (Quint Wellington Redwood) in een interview in het Locatieonderzoek:

“Het is fijn als iemand meteen begrijpt wat je bedoelt, zich inleeft in je situatie en met je meedenkt. Bij Garage45 (tegenwoordig Loetje’s Garage, red.) ging dat heel goed. Ik was niet tevreden over iets in de offerte, en daar gingen zij vervolgens heel goed mee om. Ze probeerden ons meteen te binden, door een goede band op te bouwen en door mee te denken hoe we daar vaker events kunnen doen.”

Als de opdrachtgever op zoek gaat naar een nieuwe locatie, dan gebeurt dat meestal online via zoekmachines en locatiewebsites, gevolgd door het jaarboek LOCATIES en vervolgens met vakbladen en magazines. De informatie die in deze fase het belangrijkst is, in volgorde van belang:

2. Communicatie

Na de oriëntatie volgen het checken van de beschikbaarheid, het opvragen van de prijslijst en de offerteaanvraag – gemiddeld bij 3 locaties per meeting / event. Voor locaties is een snelle en heldere communicatie nu van het grootste belang. De opdrachtgever verwacht steeds sneller een reactie (32% wil binnen een dag een reactie; 38% verwacht dat in ieder geval binnen twee dagen) op de aanvraag. Op dit moment vallen locaties vooral af om de volgende redenen:

• Slechte prijs-kwaliteit
• Offerte sluit niet aan bij de aanvraag
• Locatie denkt niet voldoende mee
• Geen transparante offerte
• Slecht contact / te late reactie

Gemakzuchtig

Wederom vrij logische redenen om een locatie niet te boeken. Opvallendst is dat deze zaken veel worden genoemd, en dus nog regelmatig voorkomen. Een offerte die niet aansluit bij de aanvraag, niet transparant is, of locaties die zich er gemakzuchtig van af maken en een standaard brochure toesturen worden veel genoemd. Dit ook tot ergernis van Roos Mijnen in eerder genoemd interview:

“Ik vind dat veel locaties zich wat makkelijk van offerteaanvragen afmaken. Ik doe vaak telefonisch een aanvraag bij een locatie, waarbij ik het hele idee van het programma schets: van hoe laat tot hoe laat het is, voor hoeveel personen, et cetera. En dan sturen ze me vervolgens alleen een informatiebrochure toe. Daar heb ik dus helemaal niks aan. Een informatiebrochure kan ik ook wel op de website vinden. Als ik bel om informatie, dan wil ik een op maat gemaakte offerte. Ik vind het ook wel een beetje arrogant staan: ‘je bent de zoveelste, ga eerst dit maar eens lezen’. In mijn ogen is de relatie dan al een beetje verpest.”

De andere kant van het verhaal

Nu is er op dit punt ook van de andere kant nogal eens kritiek te horen. Dat blijkt wel uit de reacties onder het interview. Locatiehouders klagen over mensen die bij meerdere locaties tegelijkertijd een aanvraag indienen, zonder details te geven, en dan wel binnen een dag een reactie verwachten. Zo schrijft Inge Castelijns van Landgoed de Biestheuvel in reactie op het interview met Roos Mijnen:

“Ik erger mij enorm aan alle evenementenbureau’s die bij een aanvraag 4 locaties gaan benaderen en even snel een offerte wensen te ontvangen. Als ik dan doorvraag naar exacte tijden/aantallen/budget/doelgroep/wensen dan weten ze dat bijna nooit en vinden ze dat we niet zo lastig moeten zijn en maar gewoon een offerte moeten sturen. Ik zie mijzelf niet als een ‘typmiep’ en als ik een offerte maak dan wil ik ook echt dat dit past bij de wensen van de klant.”

Hoe moet je hier als locatie nou mee omgaan? Moet je dit dan maar gewoon accepteren, of is het ook goed om af en toe op de rem te trappen? De oplossing ligt waarschijnlijk ergens in het midden, zo stelt ook Bart Huisinga (Bartmanzboot) in een vervolg op deze discussie:

“Ik vind het ongelooflijk dat locaties niet de moeite nemen zich te verdiepen in wat een klant werkelijk wil. Dat is buiten een stuk desinteresse voor een ander ook een regelrecht gemiste kans. (…) Als eigenaar van een vergaderlocatie (Bartmanzboot) herken ik echter ook een stukje van wat Inge schrijft. Dus ja, van beide kanten interesse tonen in elkaar en dat is dus ook een fatsoenlijke reactie op een offerte waar ziel en zaligheid in gelegd is! Gelukkig valt dat laatste wel erg mee; zeker voor de kleinere locaties die meestal met zorg worden uitgekozen, waarbij de respons op een uitgebrachte offerte dan ook vaak snel is.”

3. De beslissing

De beslissing voor de locatie valt gemiddeld zo’n 4,4 maanden voorafgaand aan het event, oftewel 2,2 maanden nadat de zoektocht is begonnen. Maar niet voordat de locatie wordt bezocht. Als de offertes binnen zijn, gaat de opdrachtgever gemiddeld langs 2 á 3 locaties. Dit is de ultieme test: voldoet de locatie ook in het echt aan alle wensen? “Ik wil weten waar de deelnemers van het evenement heen gaan, wat ze beleven, zien ruiken en horen”, schrijft een opdrachtgever. “Online is vaak een vertekend beeld, zeker qua omvang, bewegingsvrijheid en beleving. Ook hygiëne is online vaak moeilijk te peilen”, meldt een ander.

Maar ook de ‘klik’ met de contactpersoon wordt tijdens deze bezichtiging op de proef gesteld. De bezichtiging dient ook om face to face contact te leggen en om ‘het gastheerschap te peilen’. “Het locatiebezoek is een mini event: alles moet in één keer kloppen.”

Oprechte aandacht

Voor de locatie ligt hier de schone taak om zich een perfecte gastheer te tonen. Juist dat gastheerschap, die oprechte aandacht, is nu het punt waarop je je kunt onderscheiden; dat stelt Stephan van Slooten (Altuition). Bedrijven moeten steeds verder gaan in hun serviceniveau om zo het verschil te maken.

“We worden steeds meer verwend. Als consument, maar ook zakelijk als je een locatie huurt. In Aziatische vijfsterrenhotels liepen ze op een gegeven moment tegen een probleem op: alles was al zo over the top luxe, dat je het verschil daarop niet meer kon maken. Het ene hotel geeft als vervangend vervoer een Audi, moet jij dan een Maserati meegeven? Een gouden kraan kun je niet ‘nog gouder’ maken. Zo kwamen ze erachter dat oprechte aandacht de nieuwe luxe is. Het is de slogan van IKEA: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Dat is ook echt zo.”

Een belangrijke rol is hier weggelegd voor de medewerkers van de locatie, zo laat Van Slooten zien aan de hand van een anekdote:

“Laat ik een voorbeeld geven van een klantreis: die van de spreker. Ik kom vaak op locaties om te spreken. Natuurlijk, als je vaker spreekt, dan is het niet meer echt spannend, maar je wilt wel dat het heel goed gaat. Waar moet ik zijn, en gaat alles het doen? Als iemand van de locatie mij ontvangt en qua houding en gedrag uitstraalt: ‘ik ga pas weg als alles werkt’, dan is dat fantastisch. Ik heb een keer meegemaakt dat ik er tijdens een presentatie achter kwam dat er geen geluidsboxen waren. Dus ik bel een nummer en even later komt er een jongeman van de locatie de zaal in met de beloofde boxjes. Mooi. Even later kom ik bij het filmpje, ik druk op play, maar geen geluid. Blijkt dat hij de boxjes nog in de doos had laten staan. In de beleving van de medewerker heeft hij mij écht goed geholpen. ‘De spreker belde en ik ben meteen boxen gaan brengen’. Ik denk dat hij nog complimenten heeft gekregen van zijn baas ook. Maar dat is puur functioneel. Hij heeft zijn werk – in functionele zin – gedaan en letterlijk gedaan wat ik vroeg. Maar hij heeft zich niet afgevraagd of ik nog iets extra’s nodig had, en niet ingespeeld op de context van mij als klant. Het is een typisch geval van functioneel op orde, maar emotioneel is het crap.”

De conclusie van zijn verhaal:

“Als (medewerker van een) locatie zou je je moeten afvragen waartoe je er eigenlijk bent. Ben je er om een locatie aan te bieden voor vergaderingen, of ben je onderdeel van een ‘once in a lifetime experience’ van de gasten?” 

Tot slot

De locatie is gevonden, de datum vastgelegd, en nu? Nog enkele learnings van opdrachtgevers:

• “Probeer je in te leven in wat je bezoeker ervan zou vinden. Kijk niet alleen vanuit je eigen bedrijf. En vertrouw ook een beetje op je eigen onderbuikgevoel en de klik met de contactpersoon. Uiteindelijk heb je elkaar hard nodig en dat is makkelijker als de communicatie goed verloopt.”
• “Professioneel, ervaren personeel op gebied van catering en techniek maakt een wereld van verschil: niet op beknibbelen.”
• “Vraag naar andere events in de directe omgeving of verkeersafsluitingen op de dag zelf.”
• “Informeer naar andere huurders die dag, geluidsoverlast van verbouwingen, etc.”
• “Bel altijd al je leveranciers na een week voor het event. Check de afspraken door hen die te laten vertellen. Voer dan niet zelf het woord. Zo weet je zeker dat alles goed in de boeken staat en is voorbereid.”