Discover the finest spaces
Delen

Stephan van Slooten (Altuition): Van een 7 naar een 9+ locatie

Nederland telt honderden mooie locaties, maar die ene toplocatie komt meestal niet zomaar op je pad. Van het beeldmateriaal op de website tot de communicatieve vaardigheden van medewerkers; de zoektocht naar een locatie kent vele obstakels. Deze maand brengt GreaterVenues.com het boekingstraject in kaart met behulp van het Locatieonderzoek 2016 | 2017, van de oriëntatie tot aan de definitieve boeking.

Deze week: Klantbeleving. Het woord moet centraal staan bij ieder bedrijf dat zich bezighoudt met hospitality en evenementen. Maar lukt het de Nederlandse locatie nog wel om boven het maaiveld uit te komen, om dat stapje extra te zetten in de beleving van de opdrachtgever?


‘Stephan van Slooten is partner bij customer experience adviesbureau Altuïtion en schreef samen met Berry Veldhoen de boeken ‘De 9+ organisatie’ en ‘Klanthelden® in de 9+ organisatie’. Van Slooten helpt bedrijven dagelijks met klantbelevingsvraagstukken en legt zich daarin niet toe op één specifieke tak van sport. Wij spraken met Stephan over zijn visie op ‘De 9+ Locatie’: de locatie die net dat stapje extra zet om niet een ‘7’ te scoren, maar een ‘9+’.

Pand Betuwe

Klantbeleving is vandaag de dag een populaire term. Wat maakt dat zoveel bedrijven en organisaties hier nu mee bezig zijn?

“Producten en diensten worden op een steeds hoger niveau gebracht, maar beginnen ook steeds meer op elkaar te lijken. Het wordt zo steeds moeilijker daarmee een verschil te maken. Je hebt natuurlijk klassieke uitzonderingen als Apple, maar ook Tesla is vandaag de dag een duidelijke product leader. Als je wilt opvallen dan zijn er twee hoofdknoppen waaraan je kunt draaien. De ene is branding, dus de communicatie van je merk in brede zin; de ander betreft alles rondom klantbeleving. Het snappen van de beleving van je klant en op een onderscheidende manier, die past bij je merk, in die beleving het verschil zien te maken. We zijn nog steeds een op kapitaal gerichte economie, maar het volledig gefocust sturen op de aandeelhouderswaarde gebeurt gelukkig steeds minder. Ook klassieke beursgenoteerde en dividendgerichte organisaties maken steeds meer de slag naar ‘Als we goed zijn voor de klant, dan maken we daarmee on the long run de meeste winst en kunnen we fatsoenlijk dividend uitkeren’. Maar wél in die volgorde.”


“Ben je er om een locatie aan te bieden voor vergaderingen, of ben je onderdeel van een once in a lifetime experience van de gasten?”


De marketingafdelingen van bedrijven zien er heel anders uit, op die manier.

“De klassieke algemene marketeer zonder specialisme dreigt uit te sterven. Marketeers worden bijvoorbeeld steeds vaker de customer journey master. Vroeger werd communicatie gezien als toverstaf voor alles, maar de nieuwe marketeer is steeds meer de aanjager van het hele samenspel rondom de customer journey: de reis die de klant letterlijk maar ook mentaal doormaakt als hij bijvoorbeeld een locatie moet boeken. Je vraagt je dan af wáár in die reis jij als locatie maximaal relevant kan zijn en waarde kan toevoegen.”

Je stipt het al even aan. Wat kan een locatie doen om die klantbeleving nog meer centraal te stellen?

“Een enkele keer kan de locatie alléén al genoeg zijn om het verschil te maken. Sommige locaties, daar krijg ik al energie van als ik weet dat ik daar mag spreken. Stel je voor, laatst was ik voor een sessie in de Efteling, en app ik mijn kinderen: ‘Veel plezier vandaag op school. Papa zit in de Ridderzaal van de Efteling’. Hoe vaak kun je dat nou zeggen?” Maar dat is een uitzondering, want we zijn best wel verwend. In al die andere locaties maakt de mens het verschil. Dat is een platitude, maar het is wel zo.

Laat ik een voorbeeld geven van een klantreis: die van de spreker. Ik kom vaak op locaties om te spreken. Natuurlijk, als je vaker spreekt, dan is het niet meer echt spannend, maar je wilt wel dat het heel goed gaat. Waar moet ik zijn, en gaat alles het doen? Als iemand van de locatie mij ontvangt en qua houding en gedrag uitstraalt: ‘ik ga pas weg als alles werkt’, dan is dat fantastisch. Ik heb een keer meegemaakt dat ik er tijdens een presentatie achterkwam dat er geen geluidsboxen waren. Dus ik bel een nummer en even later komt er een jongeman van de locatie de zaal in met de beloofde boxen. Mooi. Even later kom ik bij het filmpje, ik druk op play, maar geen geluid. Blijkt dat hij de boxjes nog in de doos had laten staan. In de beleving van de medewerker heeft hij mij écht goed geholpen. “De spreker belde en ik ben meteen boxen gaan brengen”. Ik denk dat hij nog complimenten heeft gekregen van zijn baas ook. Maar dat is puur functioneel. Hij heeft zijn werk – in functionele zin – gedaan en letterlijk gedaan wat ik vroeg. Maar hij heeft zich niet afgevraagd of ik nog iets extra’s nodig had, en niet ingespeeld op de context van mij als klant.”

Stephan van Slooten reageert op enkele opmerkingen van respondenten in het Locatieonderzoek

Die locatie kreeg vast geen 9+ van je.

“Het is een typisch geval van functioneel op orde, maar emotioneel is het crap. Als medewerker van een locatie zou je je moeten afvragen waartoe je er eigenlijk bent. Ben je er om een locatie aan te bieden voor vergaderingen, of ben je onderdeel van een once in a lifetime experience van de gasten? De nieuwe generatie medewerkers wil ook veel meer gestimuleerd worden, die zoekt een intrinsieke motivatie. Er zijn steeds minder medewerkers die gelukkig worden van de aandeelhouderswaarde als belangrijkste why. Ze stappen niet meer zo snel blind ergens in. Waartoe is deze organisatie hier op aarde? Dàt willen ze weten? En terecht.”

De medewerker speelt hierbij dus een belangrijke rol?

“Aandacht is de nieuwe luxe. We worden steeds meer verwend. Als consument, maar ook zakelijk als je een locatie huurt. In Aziatische 5-sterrenhotels liepen ze op een gegeven moment tegen een probleem op: alles was al zo over the top luxe, dat je het verschil daarop niet meer kon maken. Het ene hotel geeft als vervangend vervoer een Audi, moet jij dan een Maserati meegeven? Een gouden kraan kun je niet ‘nog gouder’ maken. Zo kwamen ze erachter dat oprechte aandacht de nieuwe luxe is. Het is de slogan van IKEA: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Dat is ook echt zo. Kijk bijvoorbeeld naar hoe we hier op deze locatie ontvangen werden; de gastvrouw vindt het écht leuk dat we hier zijn. Ze begint meteen te tunen, ‘hoe kan ik het mijn gasten zoveel mogelijk naar de zin maken?’. Dus dat klopt, de mensen zijn heel belangrijk.”


Ieder jaar voert High Profile Locaties het Locatieonderzoek uit onder opdrachtgevers van meeting- en eventlocaties. In de editie van 2016-2017 deelden 833 opdrachtgevers hun kennis. GreaterVenues duikt de komende maanden dieper in de materie en speurt naar verbanden en betekenissen in de cijfers.


X

Mooie venue?

Meld je nu aan en ontvang elke week het laatste locatienieuws.

LAAT JE INSPIREREN

Laatste nieuws: LocatieFlash

Meld je aan voor onze LocatieFlash en mis nooit meer het laatste nieuws over nieuwe en gerestylede locaties.