Locatieonderzoek: welke trends zijn uitgekomen?

‘Nederland heeft weer vaste grond onder de voeten gekregen’. Het is de eerste zin uit de troonrede van koning Willem Alexander op Prinsjesdag, 2016. De mindere jaren liggen achter ons, luidt de boodschap. Maar hoe is het met de economie van de evenementenbranche gesteld? GreaterVenues brengt deze maand de markt voor meetings en events in kaart, met behulp van het Locatieonderzoek 2016 | 2017. Deze week: welke trends zijn waar?

De afgelopen jaren hoorden we veel positieve geluiden uit de markt komen, zowel van locaties als van opdrachtgevers. Er worden meer events georganiseerd, met meer budget, en op die events durven we ook weer meer uit te pakken. Het is een indicatie voor groei, maar zonder cijfers blijven het aannames. Wie zegt dat het voor de hele markt geldt? Gelukkig doet High Profile Locaties al vijf jaar lang onderzoek naar de markt voor meetings en events. Dit jaar bracht de uitgeverij voor het vijfde jaar op rij het Locatieonderzoek uit, waaraan ieder jaar honderden opdrachtgevers voor locaties van meetings en events meewerken. GreaterVenues legde een aantal veelgenoemde ‘trends’ langs de meetlat van vijf jaar Locatieonderzoek.

Trend 1: ‘Er is weer meer ruimte voor events’

Het gaat goed met de branche, daarover is iedereen het wel eens. Dus laten we maar meteen met de deur in huis vallen met het belangrijkste cijfer: is het budget het afgelopen jaar toegenomen? Het antwoord daarop is ‘ja’. In het Locatieonderzoek geeft 36 procent van de respondenten aan dat het evenementenbudget is gestegen. Ruim de helft daarvan geeft aan dat het budget met 25 procent of meer is toegenomen ten opzichte van 2015. De helft van de opdrachtgevers ziet dat het budget gelijk is gebleven aan het voorgaande jaar, en slechts 14 procent zag het budget slinken. Over de hele linie is het budget toegenomen met vijf procent.

Vijf procent groei lijkt niet bijzonder veel, maar dat is slechts over één jaar genomen. Als we de groeicijfers van de afgelopen vijf jaar naast elkaar zetten, dan zien we dat er een duidelijke verandering gaande is. In 2012 zag bijna de helft van de opdrachtgevers het evenementenbudget krimpen. Een heel kleine groep, één op de acht, kreeg in dat jaar meer geld te besteden aan evenementen. In 2016 is dat beeld volledig omgedraaid: 14 procent zag dit jaar het budget kleiner worden, terwijl maar liefst 36 procent groei ziet.

Conclusie: Dit is waar; er is meer ruimte voor events dan in de voorgaande jaren.

Trend 2: ‘De groepen worden kleiner, maar de events worden grootser aangepakt’

Nog zo’n verwachting die al jaren speelt in de evenementenbranche: de algemene trend in retail, horeca en hospitality is dat alles persoonlijker wordt. Dus dan zullen ook de events wel minder massaal worden. Het idee is dat er meer evenementen worden georganiseerd, maar voor kleinere groepen, waarbij per persoon dan weer meer wordt uitgegeven.

Het eerst punt lijkt te kloppen: er worden meer evenementen georganiseerd. In vijf jaar tijd nam het aantal events per opdrachtgever per jaar flink toe. In 2012 lag dat op gemiddeld 17 per jaar; in 2016 zijn dat er 27.

Het lijkt er ook op dat er per event een groter budget wordt uitgetrokken: de afgelopen jaren lag het gemiddelde bedrag per evenement voor locatie en catering op 69 euro per persoon. In 2016 zien we een toename naar 110 euro per persoon. Een groei van 60 procent: is hier sprake van een enorme inflatie, of is het optimisme ons naar het hoofd gestegen? Helaas is de antwoordmogelijkheid bij deze vraag in het Locatieonderzoek dit jaar iets aangepast, van meerkeuze naar een open vraag, waardoor dit resultaat weliswaar nauwkeuriger is maar eigenlijk niet vergeleken kan worden met de voorgaande jaren.

De gemiddelde groepsgrootte dan: is het waar dat events kleiner worden? Als we bovenstaande grafiek bekijken lijkt het tegenovergestelde waar: voor zowel beurzen, feesten, congressen en vergaderingen blijkt de groepsgrootte ofwel onveranderd, ofwel licht toegenomen sinds 2014. Maar eerlijk is eerlijk, deze vraag wordt pas sinds 2014 gesteld, dus wellicht heeft deze ontwikkeling zich al voor die tijd voltrokken.

Conclusie: Voor zover we kunnen zien is dit niet waar. De groepsgrootte is in de afgelopen drie jaar niet of nauwelijks veranderd.

Trend 3: ‘Locaties worden steeds korter van tevoren geboekt’

Menig locatiehouder heeft het weleens verzucht. De aanvragen komen steeds korter van tevoren, en de boeker heeft ook nog eens minder geduld. Vervelend, want daardoor heeft de locatiehouder minder zekerheid. Maar klopt het ook?

In slechte tijden durven organisatoren van events de locatie vaak niet te lang van tevoren vast te leggen – stel dat het evenement niet doorgaat, of dat het budget kleiner wordt? In 2014 legde 38 procent van de opdrachtgevers de locatie korter dan twee maanden voorafgaand aan het event vast (gemiddeld was dat vier maanden). Twee jaar later zijn we een stuk positiever over de economie, en dat heeft geleid tot rust onder de event organisatoren. Dat betekent niet dat er geen last minute boekingen meer worden gedaan, maar we zien wel een lichte afname: nog maar 29 procent van de locatieboekingen gebeurt korter dan twee maanden voorafgaand aan het event; gemiddeld boeken we de locatie 4,5 maanden van tevoren.

Conclusie: Niet waar. Sinds 2014 zijn er minder boekingen op korter dan twee maanden voorafgaand aan het event, en ook gemiddeld worden locaties juist eerder geboekt.

‘De evenementenbranche is nu écht uit het dal geklommen!’

Oké, dit soort uitspraken moet je altijd met een korreltje zout nemen. En of het waar is, dat weet niemand. Maar wat we wel hebben, is een belangrijke graadmeter voor de ontwikkeling van de economie: het consumentenvertrouwen. Of, in dit geval, het vertrouwen in een comfortabel evenementenbudget. Met name voor events die lange tijd van tevoren worden vastgelegd is dit van belang, want wie zegt dat je over een jaar over hetzelfde budget kunt beschikken als nu?

In de afgelopen vijf jaar zien we het vertrouwen dat het budget gelijk blijft of zal stijgen toenemen. In 2012 verwachtten nog net zoveel respondenten dat hun budget zou krimpen als dat er dachten dat het budget zou groeien. In 2013 verslechterde het vertrouwen nog iets: meer event organisatoren verwachtten dat hun budget zou slinken dan dat er dachten dat het zou toenemen. Slechts 1 op de 6 was dat jaar hoopvol gestemd en sprak de verwachting uit dat het budget zou toenemen. Vergelijken we deze cijfers met 2016, dan zien we dat er nogal wat is veranderd. Zo’n 1 op 3 event organisatoren verwacht dit jaar goed nieuws te krijgen over het budget. De pessimisten zijn verreweg in de minderheid: slechts 1 op de 8 verwacht dat het budget zal dalen.

Wat zegt de verwachting over de realiteit? Best veel, blijkt als we grafiek 1 en 6 naast elkaar houden. In 2014 zien we meer positiviteit in de verwachting, en die komt terug in de ontwikkeling van het budget. Meestal valt de werkelijkheid zelfs beter uit dan de verwachting: zo verwachtte in 2015 nog 29 procent van de respondenten dat hun budget zou stijgen. In 2016 blijkt dat het in 36 procent van de gevallen is toegenomen.

Conclusie: het ziet er in ieder geval goed uit!

Ieder jaar voert High Profile Locaties het Locatieonderzoek uit onder opdrachtgevers van meeting- en eventlocaties. In de editie van 2016-2017 deelden 833 opdrachtgevers hun kennis. GreaterVenues duikt de komende maanden dieper in de materie en speurt naar verbanden en betekenissen in de cijfers.