Het Dossier: Hoe de special event & meeting industrie zich vitaal houdt in deze tijden
Maar liefst 977 toonaangevende opdrachtgevers van meeting- en eventlocaties hebben deelgenomen aan het High Profile Locatieonderzoek 2013, dat de huidige bestedingen en behoeften van opdrachtgevers in kaart brengt. In deze vierdelige serie dossierartikelen gaat Greatvervenues.com dieper in op de meest opvallende bevindingen van het onderzoek.
Is er meer aan de hand?
De evenementenbranche beleeft een opvallende ontwikkeling in de invloed van verschillende spelers die bij event-organisatie betrokken zijn, blijkt uit het High Profile Locatieonderzoek 2013. Eventmanagers moeten zich vaker verantwoorden aan hun directie, de CEO heeft steeds meer invloed op de keuze van een locatie en het inschakelen van een evenementenbureau wordt bij reguliere evenementen minder vanzelfsprekend. Zijn het gevolgen van de financiële crisis en de bijbehorende bezuinigingen, of is er meer aan de hand? En wat zijn de gevolgen voor de branche als geheel en het beleid van de partijen hierbinnen?
Hechten opdrachtgevers minder waarde aan een evenementenbureau? Of is het zelf organiseren van events een simpele bezuinigingsnoodzaak?
De cijfers laten weinig twijfel: maar liefst 89% van de respondenten boekt een locatie rechtstreeks, zonder tussenkomst van een evenementenbureau (9%) of andere intermediair (2%). Dat terwijl evenementenbureaus veel toegevoegde waarden kunnen bieden: een uitgebreid netwerk van geschikte locaties, jarenlange ervaring met het organiseren van (grote) events en de ontwikkeling van unieke concepten. Hechten opdrachtgevers hier minder waarde aan, of is het zelf organiseren van events een simpele bezuinigingsnoodzaak?
Niet alleen een kostenkwestie
Dat veel opdrachtgevers locaties liever rechtstreeks boeken, hangt voor een groot deel inderdaad af van het kostenplaatje, blijkt uit een rondvraag. “Wij huren nooit een bureau in, omdat we daar geen budget voor hebben”, stelt Nicky Westerhof van zorgcentrum Adamas Inloophuis. Maar het is zeker niet de enige reden. Opdrachtgevers hechten waarde aan persoonlijk contact met de locatie. Het is lastiger om je wensen kenbaar te maken via een tussenpersoon. Daarnaast vertrouwen opdrachtgevers liever hun eigen intuïtie dan een derde partij.
Evenementenbureau wordt conceptontwikkelaar
De beperkte rol van evenementenbureaus past bij de trend van steeds assertievere opdrachtgevers, die zelf ruime ervaring hebben met de organisatie van events, weten wat ze willen en wat de markt te bieden heeft. Dat verklaart waarom evenementenbureaus vaak worden overgeslagen bij ‘routineuze’ events. Zij kruipen steeds meer in de rol van conceptontwikkelaar, gespecialiseerd in exclusievere evenementen die de beleving van de bezoeker naar een hoger plan tillen. Dat is wat de klanten van Adriaanse Van Kuyk Brand Events gemeen hebben. “Of wij betrokken zijn bij de selectie van een locatie, hangt af van welke rol wij voor een opdrachtgever vervullen en in welk stadium zij ons betrekken”, verklaart directeur/eigenaar Willem Adriaanse. “Sommige vragen alleen specifieke diensten, maar vaker schakelen klanten ons in om een bijzonder evenement van een uniek concept te voorzien. Dan is de locatiekeuze daar een wezenlijk onderdeel van.”
“Als locatie profileren we ons steeds meer als evenementenbureau”
Wat ook bijdraagt aan de veranderende rol is dat steeds meer locaties hun services uitbreiden en bepaalde diensten van evenementenbureaus overnemen. Herman Pronk, directeur van activiteitenpark De Wilgenweard te Nijverdal: “Als locatie profileren we ons ook als evenementenbureau. We bieden niet alleen de plek, maar een totaalpakket inclusief catering en zelfs conceptontwikkeling. Gasten verwachten gehele beleving met een verhaal erachter, dus die thema’s ontwikkelen wij ook zelf.”
Hooguit 1 a 2 procent van de evenementen op De Wilgenweard wordt geboekt via een evenementenbureau, voornamelijk vanuit ministeries en andere overheidsinstellingen. Pronk bevestigt dat dit inderdaad evenementen zijn rond een exclusief concept met een zeer specifiek doel, zoals trainingsprogramma’s van gespecialiseerde bureaus.
Bijzondere expertises
Die adviezen, kennis en ervaring van de locatie zelf, werd ook dankbaar gebruikt door Peter van Oosten, toen hij als eventmanager voor Parnassia Groep zijn laatste grote evenement organiseerde. Zij boden voldoende aanvulling op de ervaring die de event-afdeling van zijn bedrijf zelf heeft. “Intern is er voldoende kennis en know-how aanwezig, dus het inschakelen van een extern (gespecialiseerd) bureau werd niet als meerwaarde gezien.”
Evenementenbureaus specialiseren zich dan ook steeds meer in conceptontwikkeling, of expertises die de gemiddelde eventmanager niet in huis heeft. Dorine van der Bruggen, commercieel directeur van Bruggen Verwiel Eventmarketing: “Grote bedrijven hebben inderdaad hun eigen ervaren eventafdeling. We worden dan ook vooral benaderd wanneer zij een specifieke aanvullende expertise zoeken voor de organisatie van extra uitdagende events. Een goed voorbeeld zijn de last-minute opdrachten die de laatste jaren toenemen. Bedrijven die een grootschalig event in minder dan zes weken moeten organiseren, benaderen ons vanwege onze ervaring met die speciale aanpak.”
Dat de rollen binnen de evenementenbranche veranderen, blijkt ook uit de toenemende invloed van directies en CEO’s op de locatiekeuze en budgettering.
Groeiende invloed CEO’s
In het Locatieonderzoek 2013 stelde 48% van de respondenten dat de CEO/directeur hierin meebeslist, ten opzichte van 40% vorig jaar. Opdrachtgevers noemen het een logisch gevolg van de magere tijden. Alle afdelingen moeten extra op kosten letten, en eventmanagers ontkomen daar niet aan. Kan dat hotel niet minder duur? En als we nu onze eigen koffie meenemen?
Herman Pronk bevestigt dat de directie vaker over de schouder van zijn klanten meekijkt. “Meer dan vroeger worden gemaakte afspraken eerst teruggekoppeld, omdat hun directie de waarde van het evenement duidelijk wil terugzien. Dat heeft onze werkwijze veranderd. We betrekken CEO’s vaker bij de planning en mogelijke kostenbeperkingen. Ook nemen we extra moeite om hen te overtuigen, bijvoorbeeld door te informeren over mogelijkheden van de werkkostenregeling.”
Welkome ontwikkeling
CEO’s kijken anders naar bestedingen dan eventmanagers of PR-medewerkers, dus zitten locaties en evenementenbureaus te wachten op hun bemoeienis? “Absoluut!”, stelt Willem Adriaanse overtuigd. “We vinden het niet alleen logisch, maar juichen het ook toe. Het bewijst immers dat een bedrijf de waarde van een evenement inziet en de organisatie ervan serieus neemt. Voor ons is die betrokkenheid trouwens geen nieuw fenomeen, maar een toename ervan juich ik alleen maar toe.”
Van vrees dat die extra inmenging van CEO’s tot moeizamer overleg of meer beperkingen leidt, is dan ook geen sprake. Ook Van der Bruggen noemt de organisatie met betrokkenheid van CEO’s niet moeizamer dan wanneer zij dit overlaten aan hun personeel. “Voorwaarde is wel dat zij in een vroeg stadium betrokken zijn. Lastiger is het als alle voorbereidingen al zijn afgerond en de directie dan pas de plannen beoordeelt. Wanneer in dat stadium nog aanpassingen volgen, bemoeilijkt dat soms de organisatie. Vooral indien er wordt blindgestaard op specifieke details, kunnen de grote lijnen van het evenement en het hoofdddoel daar soms onder lijden.” Ook Adriaanse ziet CEO’s daarom het liefst zo vroeg mogelijk aanschuiven.
Magere tijden nog niet voorbij? Toch wijzen de cijfers van het onderzoek op een zeer voorzichtig optimisme.
Voorzichtig optimisme
Of deze trends zich in de toekomst zullen voortzetten, lijkt vooral afhankelijk van de economische situatie. Want hoewel de groeiende CEO-invloed en de veranderende rol van evenementenbureaus niet per definitie negatief zijn, worden zij vooral gestimuleerd door krappere budgettering. Hoewel veel respondenten ervaren dat de magere tijden nog niet voorbij zijn, wijzen de cijfers van het locatieonderzoek 2013 op een zeer voorzichtig optimisme. Weliswaar zag slechts 21% het evenementenbudget stijgen, maar dit is biijna een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar (12%).
De menselijke maat versterkt beleving op evenementen
Ook het aantal opdrachtgevers met dalende budgetten is afgenomen: van 45% in 2012 naar 29%. Zijn de ergste tijden achter de rug? Pronk: “de noodzaak tot scherpere tarieven blijft voorlopig. Ook in sectoren waar het aantal faillissementen afneemt, is een feeststemming nog ver te zoeken.” Niettemin is dat niet enkel negatief, stelt Dorine van der Bruggen: “De kleinere schaal en menselijke maat versterkt voor sommige evenementen de beleving alleen maar. Ook positief is dat opdrachtgevers zich veel bewuster zijn geworden van het hoofddoel van een evenement en hoe dit bereikt moet worden.” Willem Adriaanse:” De veranderingen zorgen er vooral voor dat evenementen nog steeds toegevoegde waarde hebben. Zolang dat het geval is, zal de behoefte aan goed georganiseerde events ook in crisistijden nooit verdwijnen. Simpelweg omdat een geslaagd evenement per definitie meer oplevert dan het kost.”
Deelname volgend onderzoek
Bent u een opdrachtgever en wilt u in de toekomst meewerken aan de onderzoeken, dan kunt u zich aanmelden via locaties.nl/onderzoek-deelname-formulier.php. Want met alle feedback, suggesties, en aanvulllingen zijn wij al weer bezig om het volgende onderzoek samen te stellen. Dat staat gepland in 2014.
Lees ook de andere dossierartikelen:
Deel 1: Opdrachtgever wil gekoesterd worden »
Deel 3: Afknappers onder opdrachtgevers, de kunst van een heldere offerte »
Voor een impressie van het High Profile Locatieonderzoek 2013 kunt u hier terecht.
Foto’s
– BMW event door Adriaanse Van Kuyk: heinekenmusichall.nl
– Philips event door Bruggen Verwiel: bruggenverwiel.com
– Nike event door Bruggen Verwiel: delighted.nu
– Foto Spant!: congrespodiumkunsten.nl
