Gastblog André Wiringa: ‘De écht goede klantbeleving’

Tachtig procent van de bedrijven vindt dat zij hun klanten een excellente beleving bieden, zo blijkt uit onderzoek. Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren dat maar acht procent van hun klanten dat ook zo ervaart. Een flink gat tussen wat de marketingafdeling belooft en wat operations waarmaakt. Bijzonder is dat deze cijfers óók van toepassing zijn op hospitality bedrijven zoals hotels, restaurants en evenementenlocaties. En dat terwijl het ‘hoofdproduct’ van deze bedrijven toch altijd al gastvrijheid en beleving is geweest.

De komst van internet en webwinkels maakt het de winkeliers al jaren behoorlijk lastig. De horeca ervaart spannende tijden met de opkomst van semiprofessionele thuiskoks. En ook de evenementenbranche zal zich moeten afvragen welke toegevoegde waarde ze levert boven een skype-call of webinar. Consumenten zijn steeds vaker experience savvy; ze zijn ervaren en veeleisend. En meer dan bereid om hun ervaringen breed te delen. Gasten sluiten je graag in hun hart, maar ze laten je net zo hard weer vallen als je er niet in slaagt hen consistent een gedenkwaardige ervaring te bieden. Dus hoe maak je als ondernemer nog het verschil? Hoe creëer je een memorabele beleving die van jouw klant of gast een echte fan maakt?

Experience is the marketing! En daarmee is het ook direct het nieuwe strijdveld voor ondernemers.

Het is niet gemakkelijk om de verwachtingen van gasten (consequent!) te overtreffen. En toch zijn het juist de bijzondere momenten en positieve emoties die het succes verklaren van bedrijven die consequent een memorabele klantbeleving neerzetten. Uit onderzoek blijkt dat gasten een fantastische beleving als zeer waardevol ervaren. Zo waardevol zelfs dat meer dan 86% van de consumenten wereldwijd aangeeft bereid te zijn om meer te betalen voor een écht goede klantbeleving. Tot wel 25% meer!

Simpelweg voldoen aan de verwachting leidt tot tevreden gasten. Dit is belangrijk, maar ‘goed’ en ‘tevreden’ zijn allang niet meer genoeg. Er is een groot verschil tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Klanttevredenheid is de houding van de klant tegenover een product, service of merk. Het zegt je hoe de klant jouw product of merk ziet. Loyaliteit van de klant gaat verder dan dat en vertelt je in welke mate de klant denkt dat je meer bent dan enkel goed genoeg. Loyaliteit heeft meerdere dimensies: het is de combinatie van houding, gevoel en gedrag.

De klant staat centraal, de klant bepaalt. Daarom moeten wij als eventlocatie ‘andersom denken’ (Reverse Thinking). Door reverse thinking & engineering maak je van jouw gewenste klantbeleving het uitgangspunt en pas je de gehele organisatie daarop aan. Hoe kun je jouw gasten continu verrassen, ontroeren, echt helpen, herkennen en waarderen? Daarbij gaat het vooral om mensen: ‘People are the brand, they make or break the experience’.

Hoe verbeter je de klantbeleving?
Daarvoor moet je weten wat je klanten bij jou willen beleven. Wat zijn hun verwachtingen en wensen? Beleving is altijd persoonlijk en wordt op elk contactmoment door verschillende factoren beïnvloed. Het wordt deels gevormd door ‘hardware’, de dingen die je letterlijk kunt zien en aanraken (design, inrichting, fysieke producten, etc), maar voor een veel groter deel door ‘heartware’, beleving vanuit emotie en gedrag van mensen. Als bedrijf is het belangrijk om consistentie te creëren in beleving en van daaruit de beleving persoonlijk te maken op de momenten dat je in contact bent met een bepaald type gast.

Door alle momenten in een klantreis in kaart te brengen kan je zien welke behoeften en beleving een klant of gast heeft.

Je stapt in de schoenen van je gast door vanuit zijn perspectief stap voor stap te onderzoeken wat hij denkt, doet, voelt en ervaart. Alle ervaringen op contactmomenten samen vormen de klantreis. Hierdoor kun je bepalen welke behoeften en welke beleving je gast heeft, verwacht of wenst, en kan je gericht gaan verbeteren. Dit geeft een hoop inzichten en ideeën om service en beleving te verbeteren op concrete contactmomenten.

Minstens zo belangrijk is het dat je medewerkers de merkbelofte intrinsiek vertegenwoordigen en echte ambassadeurs van hun merk zijn. Het zijn jouw mensen die de meeste impact hebben op wat gasten ervaren. Door te beginnen bij de gewenste klantbeleving, van daaruit te kijken wat voor medewerkergedrag daarvoor nodig is en zo naar boven te werken naar de merkbelofte, werk je aan een consistente klantbelevingsstrategie. Het visualiseren en in kaart brengen van verschillende journeys per klant- of gastprofiel, creëert direct inzicht in waar kansen liggen. Het belangrijkste is om memorabele momenten te creëren op het niveau van hart tot hart (heartware).

Waarom moeten alle hospitality bedrijven ‘andersom denken’?

Je onderscheidt je door te denken vanuit het perspectief van de gasten: welke ervaring willen wij dat zij beleven? In ons Experience Center zetten we alles op alles om een memorabele ervaring neer te zetten, ook bij losse zaalhuur. Van valet parking of het reserveren van gepersonaliseerde parkeerplekken tot de persoonlijke ontvangst van de gasten met een welkomstdrankje. Voor elke meeting kijken wij op welke touchpoints van de klantreis wij een onvergetelijke ervaring toe kunnen voegen.

Een voorbeeld van een klantreis in ons eigen Experience Center:

Begin mei hadden wij een driedaagse Train-de-Trainer voor Microsoft in huis. 130 field sales trainers van over de hele wereld kwamen naar Hoofddorp en Amsterdam. De meesten van hen hadden een lange reistijd achter de rug, die gepaard ging met een jetlag. Daarom lag er zodra men incheckte in het hotel op de kamer een gepersonaliseerd welkomstpakket klaar, dat bestond uit een welkomstbrief met hun eigen naam, T-shirts in eigen maat, het programma van die week, en een inhoudelijke teaser voor het programma.

Een ander contactmoment in deze klantreis was letterlijk ‘de reis’.

De trainers moesten elke dag met de bus van het hotel naar de locatie en weer terug. Op de heenweg gaven we iedereen boxjes in Microsoft design waarmee ze hun eigen ontbijt konden creëren; op de terugweg kregen ze in de bus een cocktail in het thema van de dag en organiseerden we een pub quiz.

Door reverse thinking hebben wij ons verplaatst in de schoenen van de klant en per contactmoment gekeken wat de klant zou moeten beleven. Door de juiste beleving neer te zetten en op de goede momenten de juiste delighters in te zetten (attenties, zowel in de vorm van hardware als heartware die zorgen voor de wow-factor) kreeg dit event een uitzonderlijk hoge evaluatie. Er werd zelfs door de deelnemers gezegd dat ze de beste week van hun leven hadden. Dat is de beste delighter die je als experience engineer terug kan krijgen.

André Wiringa

André Wiringa is auteur van het boek ‘Reverse Journey’ en oprichter van de Reverse Academy. Daarnaast is hij Chief Xperience Officer (CXO) & Managing Partner bij Solutions Unlimited, met kantoren in Amsterdam/Hoofddorp, Dubai, Frankfurt, Hong Kong, Singapore, Londen, Minneapolis en San Francisco. De locatie Amsterdam/Hoofddorp wordt verhuurd als Experience Center Hoofddorp, voor meetings, events, workshops en brainstorm sessies.