Dirk Lubbers: De succesformule van de Heineken Experience

De Heineken Experience in Amsterdam breekt record na record. Trok de voormalige bierbrouwerij in 2009 nog 350.000 bezoekers, in 2015 waren dat er 900.000. Dit jaar verwacht de Experience voor het eerst een miljoen bezoekers te ontvangen. Dat is nog exclusief de bezoekers van de evenementenzalen, bovenin de Experience. Zit daar ook nog groei in? We spraken met Dirk Lubbers, manager van de Heineken Experience.

Bij binnenkomst van de Heineken Experience wordt de ambitie van de locatie meteen duidelijk. Bij de ingang aan de Stadhouderskade, waar de hele dag door een rij staat, hangt een krijtbord met een getal. De medewerkers bij de entree – altijd vriendelijk en enthousiast – houden hierop minutieus de bezoekersaantallen bij. Op het moment dat wij langskomen zijn de 400.000 bezoekers al behaald.

Wat heb je gedaan om de locatie zo te doen groeien?

“Toen ik hier aankwam in 2009 was Heineken Experience nog meer een museum dan een attractie. Daar hebben we heel veel aan gedaan. Je moet een attractie tegenwoordig bijna dagelijks veranderen, als je spannend wil blijven. Daarnaast hebben we heel veel effort gestopt in het team door veel jonge mensen aan te nemen. Inmiddels hebben we hier 180 studenten werken. Ik kom zelf uit de wereld van bier, had nog geen ervaring op het gebied van attracties. Ik was vrij groen, dus ik heb alles zelf moeten verzinnen. Gelukkig heeft dat goed uitgepakt!”

Uit het Locatieonderzoek 2016 blijkt dat opdrachtgevers veel waarde hechten aan goede medewerkers op de locatie. Kunnen studenten die goede service verlenen?

“Studenten die bij de Heineken Experience werken, beginnen met het geven van tours. Als ze dat goed doen mogen ze bedienen in de zalen, en als ze dat weer goed doen worden ze eruit gepikt en naar evenementen gestuurd. Wij leveren de mensen die op de gesponsorde evenementen het perfecte biertje tappen. Iedereen die hier werkt weet dat ze daar kans op maken als ze hun best doen, dus zij leren dat ze altijd de beste moeten zijn. Die evenementen zijn echt de gekste events, zoals de première van de nieuwste James Bond film in de Royal Albert Hall, of de finale van de Champions League. Een paar jaar terug hebben we zestien mensen naar Nieuw Zeeland overgevlogen om daar op het WK Rugby te tappen. Daarnaast worden zij continu getraind op gebied van hospitality.”

[In Het Koelschip lag het bier vroeger af te koelen] 

Lubbers wijst op een kast, gevuld met trofeeën. Tussen de glimmende bekers ook glazen plaatjes met getallen – op het kleinste staat 500.000, enkele grotere varianten vertonen de getallen 600.000, 800.000, 900.000. “We hebben ook veel te vieren met alle medewerkers. Die laatste twee bezoekersaantallen hebben we allebei in 2015 gehaald. Begin dit jaar zijn we daarom met zijn allen naar Texel geweest. Iedereen weet nu wat ze te wachten staat als we dit jaar de miljoen bezoekers halen.”

We lopen naar boven in de oude brouwerij, waar ver boven het tumult van de attracties de evenementenzalen liggen. Tot 1988 was het hele gebouw in gebruik als brouwerij van Heineken, daarna werd het omgebouwd tot museum. De evenementenzalen zijn net als de rest van het gebouw prachtig verbouwd, waarbij de oude functie nog goed te zien is. Zoals het Koelschip helemaal bovenin het gebouw, waar vroeger het bier lag af te koelen. “Dat gebeurde door de ramen open te zetten, tot dat in de jaren ’50 door nieuwe hygiëneregels niet meer mocht. De ruimte geeft direct toegang tot het dak, wat één van de mooiste dakterrassen is van Amsterdam. Dit is een topruimte, dit is uniek.” De Moutzolder, ingericht als bruine kroeg met donker hout en veel koper. “Deze ruimte is helemaal ingericht door Freddy Heineken. Je kunt het mooi vinden, of kitsch, maar het is zijn smaak. Hij hield heel erg van koper.” Of de Brouwerskamer, waar het bestuur vroeger kwam om te vergaderen en waar de originele mappen met boekhouding nog te vinden zijn. “Als de familie Heineken komt, dan eten ze nog altijd hier.”

[De Moutzolder, volledig ingericht naar de smaak van Freddy Heineken]

Dit zijn prachtige ruimtes, met een mooi verhaal. Waarom betrek je ze niet bij de Experience?

“Toen de brouwerij werd omgebouwd tot een museum wilde de Raad van Bestuur een vergaderlocatie behouden in het hart en ziel van het bedrijf. Daarom werden vier zalen ingericht als exclusieve ruimtes voor events en meetings. Die moesten te allen tijde beschikbaar zijn. Op zaterdags zijn er geen business to business evenementen en dan maak ik Het Koelschip onderdeel van de VIP-tour. Dan verkopen we hamburgers op het dak. Door dat uitzicht krijgt de tour een nog hogere waardering. Tegenwoordig komt de Raad van Bestuur meestal bijeen op externe locaties. Dat geeft mij ruimte om deze ruimtes neer te zetten als high-end locatie.”

Wat voor extra mogelijkheden biedt dat voor meetings en events?

“Al onze zalen worden nu al veel verhuurd voor b2b events, aan ambassades, maar ook vaak voor publieksevents en besloten concerten. Maar in mijn ogen moeten we de link vaker leggen met Heineken. Wij zijn heel goed in bier, maar daar doen we nog te weinig mee. De thematiek komt nog te weinig terug in bijeenkomsten. En dat is juist wat zo uniek is aan deze locatie, naast het feit dat we prachtige zalen hebben. Eigenlijk moet elke bijeenkomst in Heineken Experience met bier doordrenkt zijn. Desnoods verhuur ik mezelf bij de ruimte om het verhaal te vertellen, over wat wij doen en hoe we de afgelopen jaren zo gegroeid zijn. En dan geef ik in de pauze een tapcursus of een VIP-tour door de Experience. Of denk aan een middeleeuws diner, waarbij je bier drinkt uit van die bierkelken. Dan zetten we ons middeleeuwse bier Affligem erbij. Dat zijn allemaal plannen die we momenteel aan het uitwerken zijn.”

[De Brouwzaal met de grote koperen pannen]

En als we echt iets exclusiefs zoeken?

Lubbers loopt verder, een trap af, en via een zij-ingang komen we in de Experience terecht. Meteen is het druk, overal lopen bezoekers. We zijn beland in de Brouwzaal op de eerste verdieping van het pand. Het zonlicht schijnt door grote ramen op de enorme koperen ketels, waaraan de toeristen zich vergapen. “Ik heb graag partijen die iets exclusiefs zoeken. Deze ruimte wilde ik je daarom laten zien. In deze pannen werd de soep gemaakt, het bier. Hier begon het allemaal. Het is de ultieme selfie-plek van de Experience, maar je kan hier ook heel mooi evenementen organiseren. Tussen de ketels zetten we dan een bar neer. Je hebt hier waanzinnig licht.”